Volumen 2: Nº 2, Abril 2005
TEMAS ESPECIALES
INVESTIGACIÓN ORIGINAL: RESUMEN DESTACADO DE LAS ACTAS DE LA 19A CONFERENCIA NACIONAL PARA LA PREVENCIÓN Y EL CONTROL DE ENFERMEDADES CRÓNICAS
Campaña de VERB™:
Ampliación del alcance de una campaña nacional a poblaciones étnicamente
diversas
Rosemary Bretthauer-Mueller, Heidi Melancon
Citas sugeridas para este artículo: Bretthauer-Mueller R, Melancon H. Campaña de VERB™: Ampliación del alcance de una campaña nacional a poblaciones étnicamente diversas [resumen]. Prev Chronic Dis [serie publicada on-line] Abril 2005 [fecha de la
cita]. Disponible en: URL:
http://www.cdc.gov/pcd/issues/2005/
apr/04_0142h_es.htm.
REVISIÓN PARITARIA
Categoría: Comunicaciones y Tecnología
El objetivo de la campaña de los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC, por su sigla en inglés), “VERB. Es lo que haces.” es aumentar y mantener la actividad física entre los “preadolescentes” o niños entre nueve y 13 años.
VERB™, una campaña de marketing social a nivel nacional con elementos destinados a los mercados étnicos, alcanza a los preadolescentes de toda la nación con mensajes diseñados para motivarlos a que tomen la iniciativa de realizar actividades físicas. Para garantizar que la campaña alcance todos los segmentos de las audiencias multiculturales, CDC
trabajó con cuatro agencias de publicidad/marketing multiculturales para complementar las comunicaciones del mercado general con mensajes y actividades de validez cultural por medio de los canales apropiados. La campaña busca invitar a los preadolescentes pertenecientes a los siguientes grupos étnicos: indios norteamericanos, afroamericanos, norteamericanos de origen asiático
e hispanos/latinos a participar en la campaña VERB. Estos importantes esfuerzos desde el punto de vista cultural y lingüístico también son útiles para compensar por las deficiencias inherentes a los canales de comunicación del mercado global que alcanzan a los preadolescentes, además de los que alcanzan a los padres y otros adultos con influencia sobre ellos.
Las actividades de VERB tienen como objetivo una expansión de los mensajes de la campaña, su alcance, impacto y eficacia.
Para llegar a las audiencias étnicas, las cuatro agencias multiculturales han producido una mezcla de marketing que incluye mensajes televisivos, radiofónicos, publicidad en lugares públicos y publicidad impresa, promociones escolares, marketing viral, eventos y relaciones públicas. De conformidad con las normas de la campaña VERB, estos productos se desarrollaron a
base de una investigación exhaustiva de formación y prueba de mensajes. Los productos culturalmente importantes están también arraigados en la estrategia de la marca VERB para mantener la sinergia con los esfuerzos del mercado global: un asunto de importancia fundamental para una campaña perfecta.
La evaluación longitudinal a nivel nacional de la campaña indica que el 63% de los preadolescentes afroamericanos y el 70% de los preadolescentes hispanos/latinos conocen la marca VERB, excediendo el objetivo de la campaña del 50% de concientización. Se llevó a cabo una encuesta especial realizada en su idioma entre padres que hablan un idioma asiático, tienen
hijos preadolescentes y viven en el área de Los Ángeles. Los resultados señalaron que los padres encuestados tenían más conocimiento de VERB que de los padres de cualquiera de los otros grupos étnicos.
Autor a quién dirigir la correspondencia: Rosemary Bretthauer-Mueller, Jefe de Equipo de la Asociación VERB,
Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease
Prevention and Health Promotion, Division of Adolescent and School Health, 4770 Buford Hwy NE, Mail Stop K-85, Atlanta, GA
30341, United States. Teléfono: 770-488-6289. E-mail: RBretthauer-Mueller@cdc.gov.
