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Emerging Infectious Diseases Journal
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Volumen 2: No. 4, octubre 2005

INVESTIGACIÓN ORIGINAL
La relación costo-beneficio de las campañas publicitarias 1% o Menos para promover el consumo de leche descremada


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Margo G. Wootan, DSc, Bill Reger-Nash, EdD, Steve Booth-Butterfield, EdD, Linda Cooper, MSW, LCSW

Citas sugeridas para este artículo: Wootan MG, Reger-Nash B, Booth-Butterfield S, Cooper L. La relación costo-beneficio de las campañas publicitarias 1% o Menos para promover el consumo de leche descremada. Prev Chronic Dis [serie publicada on-line] octubre 2005 [fecha de la cita]. Disponible en: URL: http://www.cdc.gov/pcd/issues/2005/
oct/05_0019_es.htm
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REVISIÓN PARITARIA

Resumen

Introducción
El objetivo de este estudio era comparar la relación costo-beneficio de cuatro estrategias que utilizaban componentes de la campaña 1% o Menos para promover cambios en las conductas de la población. 1% o Menos es una campaña de los medios de comunicación que fomenta el consumo de leche con bajo contenido de grasa (1% o descremada) en lugar de la leche con alto contenido de grasa (entera o 2%). 

Las campañas se habían realizado anteriormente en cuatro comunidades de Virginia del Oeste, utilizando un diseño semi-experimental que combinaba 1) publicidad paga, 2) relaciones de prensa, y 3) actividades educativas comunitarias. Para medir la efectividad de las campañas se realizaron encuestas telefónicas y se utilizaron los datos de venta de leche de los supermercados.

Métodos
Utilizamos los datos de estudios realizados anteriormente para analizar el costo de cada campaña. Luego calculamos el costo por persona expuesta a la campaña publicitaria y el costo por persona que modificó su pauta de consumo de leche entera a leche descremada.

Resultados
La combinación de publicidad paga con relaciones de prensa fue la campaña que obtuvo la mejor relación costo-beneficio, con un costo de $0,57 por persona que consideró pasarse de la leche entera a la descremada. La campaña con la peor relación costo-beneficio fue la que combinaba relaciones de prensa con actividades educativas comunitarias, con un costo de $11,85 por cada persona que consideró modificar su consumo de leche.

Conclusión
Las campañas poblacionales que utilizan una combinación de publicidad paga y estrategias de relaciones de prensa constituyen un método rentable de promover un cambio conductual dentro de una comunidad.

 



 



The opinions expressed by authors contributing to this journal do not necessarily reflect the opinions of the U.S. Department of Health and Human Services, the Public Health Service, the Centers for Disease Control and Prevention, or the authors’ affiliated institutions. Use of trade names is for identification only and does not imply endorsement by any of the groups named above.


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