Volumen 3: No. 1, enero 2006
INVESTIGACIÓN ORIGINAL
Utilización de sesiones de grupo en la fase de investigación del consumidor de un programa de marketing social para promover la actividad física de intensidad moderada y el uso de cintas de andar en el Condado de Sumter, en Carolina del Sur
Ericka L. Burroughs, MA, MPH, Lara E. Peck, MPH, CHES, Patricia A. Sharpe, MPH, PhD, Michelle L. Granner, PhD, Carol A. Bryant, PhD, Regina Fields, MS, CHES
Citas sugeridas para este artículo: Burroughs EL, Peck LE, Sharpe PA, Granner ML, Bryant CA, Fields R. Utilización de sesiones de grupo en la fase de investigación del consumidor de un programa de marketing social para promover la actividad física de intensidad moderada y el uso de cinta de andar en el Condado de Sumter, en Carolina del Sur. Prev
Chronic Dis [Serie publicada on-line] enero 2006 [fecha de la cita]. Disponible en: URL: http://www.cdc.gov/pcd/issues/2006/
jan/05_0093_es.htm.
REVISIÓN PARITARIA
Resumen
Introducción
El uso de enfoques de marketing social en la práctica de salud pública se está incrementando. Con el uso de conceptos de marketing tales como el de las “cuatro Ps" (producto, precio, plaza y promoción), el marketing social adopta los principios del marketing comercial pero promueve conductas de salud beneficiosas. La investigación del consumidor se
utiliza para segmentar a la población y desarrollar una estrategia basada en los citados conceptos de marketing. En un estudio de investigación participativa basada en la comunidad se utilizaron 17 sesiones de grupos para desarrollar un programa de marketing social y promover el caminar y otras actividades físicas de intensidad moderada.
Métodos
Se llevaron a cabo sesiones de grupo en dos fases. Las sesiones de grupo de fase 1 incluyeron tanto a hombres como a mujeres a quienes se les solicitó que respondieran preguntas que constituirían una guía para el desarrollo de un programa de marketing social, basado en los conceptos de marketing social. En la fase 1 también se definió al público meta para la
intervención, constituido por mujeres de 35 a 54 años de edad, con un nivel irregular de actividad. A los grupos de la fase 2, compuestos por integrantes del público meta, se les solicitó que definieran el producto y hablaran sobre estrategias de promoción específicas.
Resultados
Los participantes de la fase 1 determinaron que el producto del programa, o la conducta-meta, debía ser el ejercicio de caminar. Además, identificaron el precio, el lugar y las estrategias de promoción. Los participantes de la fase 2 determinaron que la actividad física de intensidad moderada puede promocionarse mejor utilizando el término ejercicio y
ofrecieron sugerencias para promocionar el ejercicio de caminar en el público meta.
Conclusión
Se han publicado pocos estudios sobre campañas de marketing social para promocionar la actividad física. En este estudio, las sesiones de grupos fueron la clave para conocer al público meta de un modo en el que esto no hubiera sido posible mediante datos cuantitativos únicamente. Las discusiones de grupo generaron ideas importantes sobre los valores y las motivaciones que
impactan en las decisiones de los consumidores para adoptar un producto o una conducta. Los resultados de las sesiones de grupo constituyeron una guía para el desarrollo de un programa de marketing social destinado a promocionar la actividad física en el público meta, en el Condado de Sumter, SC.
